"最近到江西、山东、福建、广西等地调研考察，我发现很多地方的休闲农业和乡村旅游还是景区思维，大多都将休闲农业园区当旅游景区打造，将一些传统村落当旅游景区进行改造，这样的发展模式犯了观念上的错误。"

——谈再红，湖南生物机电职业技术学院副院长，国家农业职教名师，全国乡村产业发展智库（主任）首席专家，全国休闲农业和乡村旅游专家库专家。

 

最近，有两篇热门文章都是关于旅游景区的报道。一篇是《景区日子“难熬”？7家上市山岳景区业绩偏“暗”，国家发改委要求门票再降价》，另外一篇是《近5年首次！乌镇、古北水镇客流双降，明星项目齐遇瓶颈之踵？》。

文章指出：2018年由于门票降价，九华旅游、峨眉山A、长白山、三特索道、张家界 、丽江旅游、黄山旅游这7家上市公司2018年的成绩单整体偏“黯淡”。

张家界、峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游营收同比都下滑，张家界、长白山、丽江旅游的净利润都同比下滑；黄山风景区自2014年至2018年，游客量增速已是五年连跌。另外中青旅发布2018年年报，乌镇景区、古北水镇景区的游客量双双下滑。其中乌镇景区游客量在2017年突破千万后回调，2018年游客量915.03 万人次，同比下降 9.71%；古北水镇游客量256.49万人次，同比下降6.85%。

图：黄山

来源：ZOL论坛-云雾求索

这两篇文章内容，都报道了热门旅游景区由于降价潮而经营下滑，市场形势严峻的真实情况。

其实，很多旅游景区，下降的程度一点都不比他们少。全国三万多家景区，情况更是严重，一些规模不大的旅游景区门可罗雀，资金链断裂的情况不在少数。

为什么会是这样？我们必须要从市场的角度来重新认识旅游景区，看看究竟是游客出问题了，还是旅游景区出问题了？

市场不会陪你说谎，中国大多数传统旅游景区的经营状况就像人的身体一样，的确是病了。

然而，以休闲农业和乡村旅游为代表的新兴的休闲旅游项目的红利才刚刚开始！这些不是景区的休闲旅游往往是人满为患。

旅游消费市场，游客并没有减少，游客不是没有出游，只不过是大部分人不去旅游景区了。

图：金门采蚵体验

来源：厦门休闲渔业展承办单位-新天会展

1、景区以资源利用为主，吸引力在降低。

景区打造主要利用历史遗留资源或者是自然的山水风景资源。作为旅游开发，本身也无法改变。国家大力发展旅游业，大小景区数量增加数倍，而增加的景区只不过是资源的重复开发，景区数量增加了，但是游览特色和品质并没有提升，千篇一律的自然特色，让游客游一地知千山。

2、旅游景区开发投资大，收入低。

旅游景区开发主要注重景区经营设施设备的投入与商业文化的建设。基本上一个旅游景区动辄就是几亿甚至几十个亿的投入，而大多数景区经营的收入每年只有几百万或者几千万，能够勉强维护住运营费用就很不错了，很多旅游景区因为贷款建设还背负了大量的利息，本来就是困难重重，很难有后续资金进行改造和升级。

图：丽江

来源：携程

3、旅游景区主要靠收门票经营为主，挡住了大部分人的兴趣。

门票收费，资源同质化让游客对旅游景区失去了兴趣。除了门票之外加上景区内缆车、索道等一系列的消费，一个5A景区，少则一两百，多则五六百甚至上千，对于现在以家庭出游为主的群体来说，动则大几百甚至几千的出游，让很多家庭难以负担。降低了游客选择景区的出游欲望。

所以，既然资源相似，找个不要门票的休闲农园和乡村旅游村庄就成了人们的选项。旅游景区的发展思路和市场竞争，让景区旅游模式自断后路！

4、游客的旅游消费习惯变化加大。

50、60第一代观山观水观天下的游客已经老去。正值壮年的70、80、90后却在生活的重压下，对山水观光正日益失去兴趣，他们注重的是减压式的乡村体验活动。

而00后的新一代人，似乎是属于网络和虚拟世界的人，对什么都提不起兴趣，旅游对于他们来说，仿佛是梦一样的存在，不知道为什么旅游，也不知道旅游是干什么的。加之很多传统旅游景区还停留在上个世纪七八十年代的经营方式，不能得到游客的喜欢，所以，旅游景区游客量下降已经成为趋势。

图：张家界

来源：太平洋摄影博客-美丽心情

我们调查分析主要都去了以下这些地方：

1、具有历史文化底蕴，或具有特色的大型城市的网红点，这些网红景点大多是不收门票的；

2、跨界融合的，满足购物功能，又可以娱乐、还有一些旅游景观功能的商场。如西安的赛格购物中心、长沙的喜迎门购物中心等等商业综合体；

3、交通便利、不收门票的休闲农业观光园，特色乡村旅游村落，这些以玩为主，以观光游为辅的地方。

图：特色住宿设施-荣门木屋的蛋蛋屋

来源：2018厦门休闲渔业展

1、休闲农业和乡村旅游要以产业发展为主。

休闲农业和乡村旅游是上世纪八十年代末期才兴起的兴型产业。这种新型产业以生态、生产、生活“三生”产业相结合实现了农业与旅游的有机相连和一二三产业融合发展，主要以特色产业发展为主，乡村旅游的发展主要是利用自然生态资源，农业生产和乡村产业，乡村民俗文化的利用与开发新型的休闲体验业态。

这种休闲旅游深受游客的喜欢。例如河南洛阳的倒盏村、湖南的青苗村、西安的袁家村、长沙周边的很多休闲农庄和乡村旅游等都是生意兴隆。

2、休闲农业和乡村旅游不能收门票，应以业态经营收入为主发展。

依托优质生态资源，良好农业生产和乡村产业资源，一定文化底蕴、大城市周边区位条件的乡村旅游采用不收门票，重业态发展，轻资产、重特色的乡村旅游项目开发具备极大的市场竞争力。

新、奇、特的项目和跨界经营思维方式，以及多元化的背景支撑，成为为乡村旅游项目成败的核心因素。

有专家预测，随着经济的进一步发展，休闲农业和乡村旅游等新型旅游综合业态的进一步丰富完善，城市居民景区旅游观光消费将逐步淡化，以体验业态特色的休闲体验旅游将成为人们生活的一种时尚。

图：台湾鹿野高台

来源：今日新闻网

3、没有产业支撑的休闲农业和乡村旅游都不能持续发展。

实践证明，在休闲农业和乡村旅游发展的初级阶段，一些地方政府，投资人习惯沿用旅游景区的发展思维，把农业生产基地，乡村村落当着旅游景区打造，没有产业，没有农旅结合，没有一二三产融合发展，靠收门票经营，其结果都是红极一时，过一段时间就不行了。

如山东枣庄市的石头部落，是一个拥有丰富自然，农业与乡村文化资源条件的园区，当地政府十分支持与重视，由于按旅游景区打造，主要靠门票收入经营，刚开业时人山人海，但是二年后，人员逐步减少，目前经营困难，要死不活。景区里面缺少乡村产业融合经营项目，一些当地乡村特色文化产业，如，皮影戏，泥塑等非遗传统产品，主要还是在景区表演让游客参观，不能体验，不能参与，更没有将其做成业态经营。只靠越来越少的门票收入支撑肯定难以为继。

4、休闲农业和乡村旅游市场的竞争将是产业融合发展经营的竞争。

传统旅游景区，特别是中小景区将会越做越重，越来越痛苦，而新的休闲农业和乡村旅游业态的红利，才刚刚开始。未来休闲农业和乡村旅游的市场竞争，将和乡村的各种资源相融合，从而产生更新的盈利方式和业态。

总之一句话，市场不会陪你说谎！景区式休闲农业和乡村旅游，一定要且行且珍惜！只有树立“产业融合”发展理念才有可能持续健康发展。

图：泰国拜县网红景点